Så här skriver du en brief

En brief är en uppdragsbeskrivning och ett underlag för reklambyrån i det kreativa arbetet.

Alla personer hos annonsören (kommunikationsköparen) som ansvarar för kampanjen ska ha sett och vara överens om briefen innan den lämnas till reklambyrån. Uppdragsgivare och byrå bör vara eniga om innehållet i briefen innan det kreativa arbetet börjar. Briefen ska vara kort och koncis, gärna med bifogat bakgrundsmaterial.

Det finns vissa saker en kommunikationsköpare bör tänka på när han eller hon författar en brief. Bobo Seifert från Byråval sammanfattar dessa så här i Byråboken 2007/08:

• En tydlig brief betyder att kunden har gjort sin hemläxa, och att han eller hon insett att det är värt den tid det tar – oavsett hur lång den är.
• En tydlig brief ger noggranna riktlinjer för dit man vill komma utan att skapa murar, men med en färdriktning och ett tydligt mål som till och med kanske kan nås på olika sätt.
• En tydlig brief definierar problemet utan att blanda ihop det med den kreativa utformningen.
• En tydlig brief anger också gränser och är därför den plattform man kan stå på när man värderar en idé.
• Att skapa reklam från en tydlig brief är krävande med djupt tillfredställande.
• Att skapa reklam utan en bra brief eller från en otydlig brief är ungefär som att försöka fånga en svart katt i en kolkällare. Svårt, avskräckande och något som säkert kommer att ge dig en eller annan skråma.

Nedan finns exempel på vad en brief kan innehålla:

Syfte
• Vad vill vi uppnå med kampanjen?

Produkten
• Namn
• Beskrivning av produkten
• Vilken är produktens positionering?
• Hur är produktens/varumärkets personlighet?
• Vilken är den unika konkurrensfördelen?
• Stöd för konkurrensfördelen
• Vilka långsiktiga värderingar ska kommuniceras?
• Vilka är de närmaste konkurrenterna?

Målgruppen
• Vem talar vi till?
• Vad är den viktigaste kunskap vi har om målgruppen?
• Vad vill vi att målgruppen ska tycka/tro om vår produkt?
• Vad vill vi att de som har sett vår reklam ska göra?

Övrigt
• Långsiktiga/övriga kampanjplaner
• Obligatoriskt formspråk, ton eller stil
• Redan existerande kreativ ide
• Produktionsbudget
• Media
• Tidsplan
• Testmetoder
• Underskrift och datum
Källa: Caroline Murray, CM Kompetensutveckling

Sveriges Reklamförbund har tillsammans med Sveriges Annonsörer enats om att rekommendera sina medlemmar att utgå från riktlinjerna ovan. Hämta dokumentet i pdf-format.